The Shanghai Connection

8 februari 2019

China is een boeiend land! Eind januari 2019 had ik het geluk voor een van onze klanten af te reizen naar China, Shanghai om daar, samen met onze lokale partner, de digitale marketingstrategie voor dit jaar voor de Chinese markt te bespreken. First time ever in China… 

Na het regelen van het noodzakelijke visum, aanvragen van een nieuw internationaal paspoort en puzzelen in de agenda om zo’n efficiënt mogelijke trip te organiseren landde ik na een reis van +/- 24h in Shanghai Pudong Airport. (zondagochtend om 09u vertrokken thuis, maandag 12u toegekomen in mijn hotel, reisroute: Brussel – Peking (10h) + Peking – Shanghai (2h). De heenvlucht liet mij weinig ruimte tot slapen (bedankt aan de Opa met twee kleuters die het vliegtuig omtoverden tot binnenspeeltuin), de terugvlucht was een pak rustiger wat mij toeliet toch een vijftal uurtjes de ogen te sluiten en bij te slapen. Voor de ex-collega’s uit het toerisme: vlucht verzorgd door Hainan Airlines, hotel ‘Sunrise On The Bund

The business part

Deze trip maakte nogmaals en zeer duidelijk dat de context, consument & platformlandschap in China en bij uitbereiding Azië echt wel volledig anders is dan de Europese context. Het is dus volstrekt onzinnig om met een Europese ‘marketingbril’ naar de Chinese markt te kijken, laat staan de Chinese consument te willen bereiken.

Uiteraard klopt het feit dat de Chinese consument wel degelijk heel wat waarde hecht aan merken en producten die een Europees label dragen (teken van authenticiteit & kwaliteit in ‘the land of fake’), maar dit blijkt al lang niet meer de enige sleutel tot absoluut succes te vormen in China. De customer journey van een gemiddelde Chinese consument is toch anders en complexer, alleen al door de hoeveelheid aan beschikbare platformen waarop deze actief is.

Ik vat even mijn belangrijkste observaties samen:

Multiplatform market: Chinezen zijn app-gebruikers en minder webgebruikers, meer nog: ze gebruiken steevast een pakket van enkele apps waarmee ze hun consumentenbehoeften vervullen (oriëntatie, vergelijking, communicatie, aankoop & sharing).

Zoekmachines (zoals Baidu) spelen minder en minder een rol in het digitale landschap. Als een Chinees een zoekmachine gebruikt zal dit doorgaans zijn om informatie over een bedrijf of merk op te zoeken, minder gericht productopzoekingen te plegen (dit doen ze, naar analogie met Amazon in de USA, op de diverse marketplaces zoals TMall). 40% van alle zoekopdrachten in Chinese zoekmachines zijn bovendien merk gerelateerd. Een merk opbouwen via zoekmachine optimalisatie in China lijkt dus zeker niet de meest effectieve aanpak.

Commercieel belang primeert! Waar we in Europa Google nog kunnen verdenken van enige interesse in de kwaliteit van de gebruikerservaring van zijn gebruikers, lijken platformen als Baidu (en bij uitbereiding alle beschikbare platformen in China) echt wel 100% enkel geïnteresseerd in het kloppen van zoveel mogelijk geld uit de zakken van zijn gebruikers & adverteerders. Hoe meer geld je op één of andere wijze in de platformen van Baidu investeert (paid advertising, gebruik maken van andere platformen uit de Baidu groep) hoe beter je doorgaans zal scoren, ongeacht content kwaliteit of merkautoriteit. Linkfarming wordt zelfs als een succesvolle SEO-techniek beschouwd in China.

Geloofwaardigheid van een merk: merken (cfr. land of fake) worden door de Chinese consument in het online landschap meer en meer beschouwd als een soort ‘lichtbaken’. Is jouw merk niet gekend of vindt een Chinees geen informatie over jouw merk (in Baidu, op marketplaces, op Wechat, op RED, op Weibo, op de eigen website…) dan is de kans ook klein dat deze de producten van het betreffende merk online, maar ook offline, zal aankopen. Persoonlijk denk ik dat de Europese consument hier toch al meer bereid is een risico te nemen.

KOL: als je als merk of bedrijf geen gigantische ‘Coca Cola’ marketingbudgetten kan spenderen om jouw bedrijf op de Chinese markt te introduceren vormen key opinion leaders (influencers) de oplossing voor het genereren van merkbekendheid. Het hoeven daarom geen top influencers te zijn, je kan dit gerust regionaal aanpakken (bv. enkele influencers gekend in ShangHai). Chinezen laten zich snel beïnvloeden door nieuwe trends, al dan niet gestuurd door deze influencers of grote merken.

Millennials: anders dan in Europa zijn het de jongeren in China die in snel tempo ‘rijk’ worden. Wil je een kapitaalkrachtige doelgroep bereiken, focus dan vooral op de millennials. Dit heeft mogelijks impact op de wijze waarop je jouw branding & communicatie moet voeren specifiek voor de Chinese markt: meer ‘coolness’ voorzien in jouw communicatiestijl en ervoor zorgen dat de aankoop van jouw producten gewoon ‘cool’ is of wordt. Grote merken zoals Cartier, Yves Saint Laurent, Gucci & Chanel lijken dit al te hebben begrepen.

Stealing momentum: de Chinese consument laat zich vooral beïnvloeden door de Chinese festivalkalender. Het aligneren van jouw campagneplanning en content kalender is een absolute must en zal de performantie van jouw campagnes verhogen. Inspelen op de Zodiac cultuur lijkt mij ook een interessant gegeven indien mogelijk.

Kleinere merken: de Chinese consument staat ook meer en meer open voor minder bekende merken & spelers (zonder het belang van de geloofwaardigheid van een merk ter zijde te laten). Staar je als CEO of ondernemer dus niet blind op de ‘big brand’ met grote budgetten actief in China, maar maak gebruik van de opportuniteiten voor het ontwikkelen van customer service, aangaan van interactie en aanwezigheid op alle relevante platformen om jouw merkbekendheid op te bouwen.

Mobile: het hoeft waarschijnlijk niet meer te worden gesteld, maar een Chinees is quasi vergroeid met zijn mobiel toestel. Een aparte Chinese interface voor mobiel aangepast aan de Chinese consument lijkt een mogelijke sleutel tot succes te zijn voor ontplooiing van jouw activiteiten op de Chinese markt, meer nog dan in Europa.

Voice Search & Commands: ik had het feitelijk nog nooit zo duidelijk in praktijk gezien, maar een Chinees praat dus letterlijk tegen zijn GSM om instructies te geven aan de diverse apps. De apps praten trouwens ook gewoon terug! Local Search vormt dus een niet te onderschatten aspect van jouw marketing strategie in China.

Samengevat: zorg ervoor dat je aanwezig bent op meerdere platformen (Baidu, Tmall of JD.com, WeChat, RED of Weibo), pas jouw communicatie aan de millennial doelgroep aan (content2culture) en besteedt veel aandacht aan het aanbieden van customer service & interactie met de online gebruiker, zij vormen samen met de influencers een mogelijk alternatief voor ‘big marketing budgets’.

The pleasure part

Opnieuw: China is een boeiend land! De trip was eigenlijk te kort (zondag t.e.m. woensdag) om het land of de stad écht te ontdekken.

The Food

De eerste dag van mijn trip, weinig zin in culinaire zoektochten doorheen de stad, belandde ik in het teppanyaki restaurant van het hotel. Even samenvatten: in China een Taiwanese chef in een Japans teppanyaki restaurant met een Franse fles wijn… il faut le faire! Maar wel verdomd lekker… that guy can cook!

De tweede dag, min of meer aangepast aan de tijdszone, had ik wel het geluk dat één van onze lokale connecties mij, op mijn vraag, meenam naar een Chinees restaurant buiten de toeristische zone, going local like a boss!

Bullfrog anyone? Desondanks ik mezelf nogal beschouw als ‘foodie met een sterke maag’, moet ik eerlijk toegeven dat het traditioneel Chinees eten enigszins aanvoelde als een beproeving. Naast enkele ‘normale’ gerechten zoals gerookte paling in ‘smokey’ sausje, ‘smelly’ loempia’s (not my words), dumplings met kip, gerookte vis en peking eend (inclusief kraakbeen) stond er ook ‘bullfrog’ op het menu. Ik laat de foto voor zich spreken, op zich qua smaak niet zo vreemd, maar ik onderschatte wel duidelijk de impact op mijn maag van ‘het gedacht’ dit beest te verorberen… het psychologisch effect dus…

Mijn Chinese compagnon van de avond moet er waarschijnlijk heel veel plezier in hebben gehad! Afgezien van de culinaire ervaring was het dan ook een zeer leuke, interessante en ontspannen avond.

Het is niet dat de originele, traditionele Chinese keuken niet lekker is, maar het staat zeer ver van de Europese interpretatie van wat Chinees eten is en sommige etenswaren zijn vooral psychologisch zwaar te verteren. Trouwens… blijkbaar zat er ook ergens ‘kat’ in de gerechten, maar omdat ik dus niet wist in het welke had ik daar dan ook minder moeite mee.

Things to see!

Op mijn halve ‘vrije’ halve dag belandde ik dan toch in de Chenghuang tempel en op The Bund (een soort boulevard aan de Huangpu rivier) met uitzicht op de skyline van ShangHai.

Veel kan ik over deze bezienswaardigheden eigenlijk niet kwijt: veel Chinezen (ik was quasi de enige niet-Aziaat), vooral gericht op het verkopen van souvenirs, overal eetstandjes met saté van kat of hond, levende krab en inktvis, een overweldigende straatgeur-mix van smog en iets dat mij aan de bullfrog van de avond daarvoor deed denken. Mijn maag begint terug te keren…

The people

Bij de eerste indruk worden alle clichés bevestigd over onze Chinese medemens: weinig emotie, beetje nors, moeilijk communiceren, onderdanig en ze zien er allemaal hetzelfde uit.

Wat mij vooral opviel, zelfs in het hotel, is de zeer gebrekkige kennis van het Engels (uiteraard niet bij de mensen die ik binnen professionele context ontmoette). In een bar op een toch wel toeristische plek kwam de barvrouw zich zelfs excuseren (met geschreven Engels tekst op haar GSM) voor haar gebrekkig Engels en ze duidde op het feit dat ze niemand had om het haar te leren.

Je voelt aan alles dat voor hen het westers toerisme en bijgevolg de toeristen écht nog wennen zijn.

Maar als je daar een paar dagen rondloopt en jezelf vooral probeert onder te dompelen in de lokale cultuur & samenleving (tot waar dit althans mogelijk is) zal je toch merken dat ze in onderling contact en samenzijn niet zo heel veel verschillen van ons: pintjes drinken, plezier maken, gezellig lekker uit eten met de kids en de toerist uithangen op bekende plaatsen. De scheten, boeren en de roggels moet je er helaas bijnemen.

See you soon, China!

DESKTOP
TABLET
SMALL TABLET
SMARTPHONE