Het Chinese digitale landschap: multi-platform & complex!

18 april 2019

Als u zichtbaarheid wil genereren bij een Chinese doelgroep dient u goed te begrijpen op welke digitale platformen uw doelgroep zich bevindt. Als u vindt dat wij in Europa al veel digitale platformen gebruiken (Facebook, Instagram, Pinterest, Linkedin, etc.) zal u overweldigd worden door het enorme aanbod aan platformen waarover men in Azië, maar specifiek zeker in China beschikt. In die zin leunt het Aziatische digitale landschap eerder aan bij het Amerikaanse landschap dan het Europese.

De heilige drievuldigheid

We kunnen, net zoals in het Amerikaanse landschap, de Chinese platformen indelen in 3 types of categorieën: zoekmachines, marktplaatsen & sociale media. Echter tonen recente rapporten aan dat het aandeel van de zoekmachines sterk daalt: in 2017 hadden zoekmachines zoals Baidu nog een marktaandeel van 30% van alle online zoekopdrachten, in 2018 daalde dit aandeel naar 17%.

De daling van zoekopdrachten via zoekmachines staat omgekeerd evenredig in verhouding met de toename van zoekopdrachten via sociale media, waarbij WeChat de kroon spant.

Net zoals wij in Europa worden geconfronteerd met de agressieve opkomst van Amazon als dominante marktplaats (valt in België nog mee), zien we ook in China een sterke dominantie van TMall met een marktaandeel van 60% binnen de categorie ‘marktplaatsen’. Op de tweede plaats staat JD.com.

China is geen web-land, maar aan app-land!

Vooral in de categorie ‘sociale media’ bestaan er minstens 100 verschillende apps die de Chinese consument als sociaal medium gebruikt. Ze gebruiken meerdere apps met en door elkaar, doorgaans voor een specifieke behoefte. Er zijn apps waarop ze een advies kunnen vragen aan gelijkaardige profielen, apps waarop ze zelf hun mening over producten of merken kunnen geven, apps waarop ze content delen, apps waarop ze…

Een klassieke ‘SEO’ aanpak voor China zal dus niet hetzelfde effect hebben op uw markt-zichtbaarheid zoals in Europa. Daarbij moeten we wel opmerken dat het volume dat het marktaandeel van 17% van de zoekmachines vertegenwoordigd in een land als China zeker nog significant te noemen is.

Voor welke behoefte wordt welk type platform gebruikt?

De Chinese consument gebruikt zoekmachines vooral nog om achtergrondinformatie over een merk of bedrijf op te zoeken, in veel mindere mate om producten te vinden. De grootste zoekmachine Baidu werkt dit trouwens zelf in de hand door zich in de markt te positioneren als een louter commercieel platform: de gebruikerservaring, kwaliteit en accuraatheid van informatie en de relevantie van hun dienstverlening staan secundair tegenover hun commerciële ambities. Met andere woorden: in Baidu kan je onrechtstreeks betalen om hoog te scoren.  De Chinese consument weet dit ook, vandaar dat ze weinig vertrouwen hebben in de producten die ze via Baidu vinden, althans de selectie die door de zoekmachine dus voor hen wordt gemaakt.

Sociale media en dan vooral WeChat worden door de Chinezen gebruikt om in directe dialoog met bedrijven of merken te treden. Chinezen verwachten een directe lijn en persoonlijk contact met merken waarvan ze producten zullen kopen. Zij zullen ook via deze sociale media vragen stellen over deze producten en verwachten een snel en volledig antwoord. Ook zullen zij op deze sociale media advies vragen aan hun omgeving betreffende een merk of product.

Wanneer u met uw merk actief bent op sociale media in China dient u dit ook onmiddellijk professioneel te doen om uw geloofwaardigheid te bewerkstelligen: verzorg uw content & media, verzeker een correcte en volledige setup van uw kanaal en gebruik vooral geen persoonlijke accounts, maar gebruik onmiddellijk een bedrijfs- of professionele account.

De marktplaatsen worden gebruikt om aan maximale convenience, aan de beste prijs producten aan te kopen of zelf te verhandelen. Het credo geldt: wat niet vindbaar is op één van de marktplaatsen bestaat gewoon niet… tenzij uw merk één van de toplevel A-merken is zoals een BMW, Cartier, MontBlanc, etc.

De fout die vele ondernemers maken is de marktplaatsen enkel en alleen in te zetten vanuit een ‘conversie’ of ‘sales’ perspectief. U kan perfect een marktplaatsstrategie ontwikkelen die u vooral zichtbaarheid geeft op deze platformen aan minimaal margeverlies.

Afhankelijk van het type bedrijf, merk maar ook doelstelling zal u uw efforts over de drie type platformen moeten verdelen. Niet zoals in Europa zal u op elk van de drie type platformen een minimale aanwezigheid moeten ontwikkelen om op succesvolle wijze te ondernemen in het digitale China.

De rol van uw website?

Een klassieke website zal in China steeds minder belangrijk worden. Enerzijds omdat de Chinese consument deze steeds minder raadpleegt omwille van gebruik van andere platformen, anderzijds omdat men meer en sneller evolueert naar progressive web apps, die op termijn ook bij ons de klassieke website zullen vervangen.

We willen hiermee niet stellen dat u uw website niet hoeft te activeren op de Chinese markt, maar besef dat dit niet dé trigger zal zijn voor het slagen van uw digitale marketing aanpak. Zorg er in ieder geval voor dat uw website voldoende snel inlaadt zowel op het Chinese vasteland als in de steden en genereer voldoende en afgewerkte integraties met de diverse sociale media en marktplaatsen.

Voice search & mobiel

Het hoeft waarschijnlijk niet meer te worden gesteld, maar een Chinees is quasi vergroeid met zijn of haar mobiel toestel. Een aparte Chinese web-interface voor mobiel aangepast aan de Chinese consument lijkt een mogelijke sleutel tot succes te zijn voor ontplooiing van e-commerce activiteiten op de Chinese markt, meer nog dan in Europa.

Een Chinees praat ook letterlijk tegen zijn of haar GSM om instructies te geven aan de diverse apps. De apps praten trouwens ook gewoon terug! Local Voice Search vormt dus een niet te onderschatten aspect van in een digitale marketing strategie voor China.

Bijhorende tags: , , , ,

DESKTOP
TABLET
SMALL TABLET
SMARTPHONE